当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 国际广告传播中的策略选择—本土化，亦或一体化？ 作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

1989年，日本日产公司的豪华型Infinify汽车曾以一则“没有汽车的汽车广告”成功地开拓了美国市场。广告片中反复出现原野、森林、熔岩、鸟群、大海、溪流等自然景观，旁白则不断地诉说：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉。而在日本，所谓的美，是指一种密切的个人关系。这里，一种豪华新观念已经出现——Infinify。”在广告画面中，从未出现所宣传的产品——Infinify汽车。但是，就是这同一则广告，在台湾进行传播，却惨遭失败的命运。该汽车广告以日本式的异域风情深深吸引了美国人的好奇心，可是，对同处于东方文化中的台湾而言，日本风格却是他们非常熟悉的，激不起其兴趣和好奇，况且东方人向来崇尚实
用，不能亲眼见到“具体实物”，会在传播中形成一定的障碍。从深层次分析其原因，无非是广告传播对地域文化的适应与否和对不同地区人们的心理特征的把握正确与否。 

　　可口可乐自1886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一家”、“口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。可口可乐公司还通过电视媒介在不同地区进行传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。据统计，可口可乐在全球的日销售量多达三亿杯，该品牌同时也成为世界范围内的时尚品牌。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。 

　　这两则广告案例说明了国际广告传播中的本土化策略和一体化策略及其选择问题。从世界范围来看，在国际广告传播中，无论是一体化策略还是本土化策略，都有各自成功的示范，美国的宝洁公司和日本的松下电器公司等是实施本土化策略完美的典范，可口可乐、万宝路和麦当劳等运用一体化策略成为国际知名品牌，从而成为成功实施一体化策略的经典案例。 

　　国际广告本土化策略的理论基础缘于不同的国家均有自己独特的文化，世界经贸、文化交流尽管频繁，可是经贸发展却处于不平衡状态，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不能理解和接受外来的文化。它基于各国文化的特异性，以为若不遵从各进口国的文化差异、国民的差异，必将使广告活动受挫。 

　　当全球广告商竞相开展国际广告活动时，他们不仅面临着众多竞争对手的挑战，而且也面临着理解和尊重进口国当地的文化差异的挑战，很多广告商不是被竞争对手打败，而是冒犯或违背了当地的文化习俗，从而导致当地消费者拒绝广告产品信息，使广告活动失败。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者，因此，国境广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。美国宝洁公司为广告本地化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦与美国不一样。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品位热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。 

　　国际广告一体化策略的实施，是以统一的广告形式在世界范围内进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容，甚至包括表现的形式和媒体策略等都是相同的。国际广告一体化策略有两大理论基础，即人性的共通和全球的趋同。

　　世界上不同国家、不同地区、不同民族的人们，在心理需要、文化需求和审美意识等方面都存在着较大的差异性，然而在基于人类的生理需要方面则表现出超越文化的限制，而表现出人类的共性。广告大师R·雷斯为M&M巧克力糖果创作的“只溶在口，不溶在手”广告，在三十多个国家和地区传播，具有极大的时空跨越性，该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞，而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界消费者所需要的。除了在生理方面表现出人类的共性以外，在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在差异的背后有存在着许多共性的东西，如对健康、安全、环保、荣誉等方面的需要则是超越国界的，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是世界上许多民族优良的传统，一旦这些内容在广告中作为信息的载体或表现的手段，较容易在更广的范围内得到认可，从而增强了广告传播在不同文化区域的适应性。著名广告大师李奥贝纳通过牛仔策马奔驰于旷野中的画面和激荡的背景音乐，塑造了自由洒脱、豪壮奔放、粗犷剽捍的牛仔形象：这是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征，是理想中英雄人物的象征。万宝路在世界范围的成功，便是基于人类共同的英雄崇拜。

　　全球趋同，其实是以世界各国市场化进程为基础的，“地球村”使得世界变得越来越小，全球市场将地球上的人们紧密联系在一起，从而为国际广告的一体化策略提供了生存空间。世界正不断地走向一体化，世界经济、文化的全面趋同，使人类拥有更多的共同喜好、兴趣和追求，国际广告的一体化，正是顺应了这一历史发展潮流。

　　本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国际广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体市场需要的策略。国际广告传播就是要告知消费者商品信息，说服顾客购买，因此，不论国际广告采取一体化策略，还是本土化策略，只要消费者比较畅通地获得商品信息，能够促进商品的销售就行，这是国际广告传播的主要目标。一般说来，国际广告的策略选择取决于广告传播的动机：当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反应时，即对广告所传播的同一种产品的购买动机相似，可选择一体化策略；当各国的消费者对某一种产品的购买动机存在着较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。

　　然而，这两种策略也有自身不可克服的不足之处：过分强调广告传播的本土化，将造成广告资源的分散的损耗，且不利于统一品牌形象的确立；过分强调一体化，广告信息及其传达又比较难于为各市场国理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趋同的今天，国际广告传播者，也有必要加强一体化与本土化的融合，生搬硬套某种经营策略化模式，往往是不能成功的。

　　由于产品的限制和各国市场差异的实际存在等客观因素的影响，国际广告一体化策略并非是绝对的、完全的一体化。在大多数情况下，先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。这实际是“国际主题，本土制作”，也即“全球一体化建设，本土化实施”，是一体化与本土化的一种通融和结合，以求目标市场的本土适应。1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，所不同的是回肠荡气的“西部荡寇志”，换成了激昂的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，正是这黄土高坡、憨厚的汉子、奔腾的鼓点、震天的锣声，既表现出鲜明的民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路广告中西部牛仔渲染的雄壮、野性的阳刚之气相合相契；狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中，这锣鼓声敲开了中国人的心扉，使万宝路品牌和商品在文化层次上与中国消费者达成了沟通，进而走进中国消费者的心中。可见，本土化策略与一体化策略的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势，这不失为国际广告传播策略选择中的“第三条道路”。

　　从实践来看，国际广告传播业，在作了认真研究分析后，不断地调整自身的目标和策略，以适应不断变化和发展的国际市场需要。因此，在进行策略的选择时，不论是一体化，还是本土化，亦或是“一体化策略，本土化实施”，都要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。随着我国加入世界贸易组织（WTO）的步伐越来越快，加强对国际广告传播策略的研究，既是当务之急，也是大有裨益的。